`Marketing' is een strategie om gedrag te veranderen. `Sociale marketing' is gericht op sociale doeleinden, zoals gezondheid, leefbaarheid en veiligheid. In dit rapport wordt betoogd dat `sociale marketing' een welkom aanvullend middel is om de verkeersveiligheid te bevorderen. De marketing onderscheidt zich van andere benaderingen door haar oriëntatie op consumenten. Voor de verkeersveiligheid zijn weggebruikers en organisaties die bij het verkeersveiligheidsbeleid kunnen worden betrokken, `consumenten' van het beleid. De oriëntatie op de consument betekent dat ingespeeld wordt op behoeften en belangen. De wijze waarop consumenten problemen ervaren en veranderingen willen, is mede bepalend voor de ontwikkeling van beleidsmaatregelen. Deze aanpak hoeft geen afbreuk te doen aan de doelstellingen van de verkeersveiligheid. Integendeel, ze biedt meer mogelijkheden om die doelstellingen te realiseren. Meestal wordt marketing gezien als een instrument om een produkt of dienst aantrekkelijk of acceptabel te maken. Die definiëring geeft echter niet het gehele toepassingsgebied aan. Om te weten wat een aantrekkelijk produkt is, moeten problemen, achtergronden en mogelijke oplossingen door de ogen van de `consumenten' worden bekeken. Marketing heeft dan ook een belangrijke functie voor de voorafgaande beleidsfasen: de verkenning van een problematiek, de analyse van achtergronden, het stellen van doelen, het verkennen van de mogelijkheden om doelen te bereiken. Marketing-principes kunnen in brede zin worden toegepast in de verkeersveiligheid: bij educatie en voorlichting, bij wetgeving, bij infrastructurele en bij voertuigmaatregelen. Om de expertise en ervaringen van de sociale marketing volop te benutten, wordt het gebruik van een stappenplan aanbevolen. Vier praktijkvoorbeelden laten zien dat de benadering uit de sociale marketing terug te vinden is in nieuwe vormen van samenwerking ten behoeve van de verkeersveiligheid. Dit blijkt uit een bredere benadering van problemen, het meer uitputtend betrekken van maatschappelijke en commerciële organisaties bij de beleidsontwikkeling, een duidelijker oriëntatie op behoeften en belangen van weggebruikers en organisaties, ende realisering van maatregelen die doeltreffend zijn èn op grote medewerking kunnen rekenen. Een systematischer toepassing van het stappenplan uit de sociale marketing, kan ertoe bijdragen dat deze vernieuwing wordt veralgemeniseerd
The social marketing of traffic safety `Marketing' is a strategy for changing behaviour. `Social marketing' focuses on social objectives, such as health, quality of life and safety. Thisreport argues that `social marketing' is a welcome additional method toward promoting safety. Marketing distinguishes itself from other approaches in that it is consumer oriented. Applied to road safety, the road users and organizations that may be involved in road safety policy, are the `consumers' policy refers to. A consumer-oriented approach means anticipating the needs and interests of the consumer. Hence, the development of policy measures is partly shaped by the way in which consumers experience problems and by their desire for change. This approach does not detract from the objectives of road safety. On the contrary, it offers more opportunities to realize them. Usually, marketing is seen as an instrument for making a product or service attractive or acceptable. This definition, however, does not entirely cover the whole field of application. In order to discover what an attractive product is, we have to look at the problems, background and possible solutions through the eyes of the `consumer'. Marketing then also has an important function in the preceding policy phases: exploring the problem, analyzing the background, drawing up targets and exploring the options for attaining those targets. In a broad sense, the principles of marketing can be applied to traffic safety; through education and information, legislation and measures on infrastructure and vehicles. In order to make full use of the expertise and experiences of social marketing, a step-by-step plan is recommended. Four practical examples show how the social marketing approach is found in new forms of cooperation on behalf of traffic safety. We see a wider approach to the problems. We see that social and commercial organizations are thoroughly involved in helping to develop policy, that the needs and interests of road users and organizations are brought more sharply into focus and that measures are adopted which are not only effective but which also receive much support. A more systematic application of social marketing's step-by-step plan can help to universalize these changes
