Veel verkeersveiligheidsmaatregelen hebben de vorm van regels, verplichtingen, verboden of geboden. Dergelijke paternalistische maatregelen zijn niet populair. Een veel gehoord bezwaar is deze van bovenaf opgelegde maatregelen te dwingend zijn en dat mensen zelf betere beslissingen kunnen nemen. Recentere inzichten geven aan dat je ook met zachte hand kunt dwingen: er zijn strategieën om mensen te beïnvloeden op zo’n manier dat ze automatisch het gewenste gedrag vertonen. Het bedrijfsleven, beleidsmakers en hun adviseurs voeren regelmatig onderzoek uit (of laten dit uitvoeren) naar beleidstoepassingen van deze strategieën. Het betreft vaak experimenten die goed in beeld kunnen worden gebracht en die grote effecten kunnen laten zien. Zelden echter zijn de experimenten gepubliceerd in wetenschappelijke tijdschriften, waardoor er onvoldoende wetenschappelijke evidentie is. De SWOV tracht met dit rapport deze lacune op te vullen en geeft een overzicht van wetenschappelijke studies naar automatisch gedrag en de mogelijkheden om dit gedrag te beïnvloeden op het gebied van de verkeersveiligheid.
Daartoe zijn twee sporen gevolgd:
- Wat is er over automatische gedragsbeïnvloeding bekend in de wetenschap, ten behoeve van beleidsvorming en specifiek voor verkeersveiligheid?
- Kunnen wij zelf een effect van automatische gedragsbeïnvloeding op feitelijk veilig verkeersgedrag aantonen?
Het eerste spoor is verkend met een literatuurstudie. Voor het tweede spoor is een experiment uitgevoerd waarin de relatie tussen automatische gedragsbeïnvloeding en het dragen van de fietshelm is onderzocht.
De literatuurstudie had tot doel om aan de hand van wetenschappelijke literatuur na te gaan wat de wetenschappelijke evidentie is voor vier vormen van automatische gedragsbeïnvloeding:
- priming
- framing
- sociale normen
- emoties
Priming is de activatie van bepaalde concepten door invloeden van buitenaf, op een passieve, subtiele en niet-opgedrongen manier. Mensen zijn en worden zich niet bewust van deze invloeden. Framing is het formuleren van een boodschap in termen van winst of verlies. Bij beïnvloeding door middel van sociale normen wordt gebruikgemaakt van het feit dat mensen graag bij een meerderheid behoren. Bij beïnvloeding door middel van het opwekken van emoties wordt gebruikgemaakt van het feit dat emoties invloed hebben op beslissingen.
Deze vormen van beïnvloeding zijn steeds in drie stappen besproken: eerst is op basis van wetenschappelijke literatuur bekeken wat er in algemene zin over bekend is; vervolgens is de relevantie voor de beleidspraktijk van andere terreinen geanalyseerd en ten slotte is stilgestaan bij de toepasbaarheid in het verkeersveiligheidsbeleid.
Vooral de onderzoeken die verricht zijn naar priming laten interessante resultaten zien. Zo is in onderzoek aangetoond dat mensen langzamer gingen lopen nadat ze artikelen hadden gelezen die over ouderdom gingen. Toch gaat het vaak maar om hele kleine effecten, die door andere onderzoekers soms ook niet herhaald kunnen worden.
In de verkeersveiligheid wordt automatische gedragsbeïnvloeding nog maar op beperkte schaal toegepast en de experimenten die ermee zijn uitgevoerd, zijn meestal niet geëvalueerd volgens wetenschappelijk erkende criteria. In dit project heeft de SWOV daarom een experiment uitgevoerd dat wel op deze manier is opgezet en uitgevoerd. De bedoeling van het onderzoek was om na te gaan of basisschoolleerlingen door middel van priming ertoe bewogen kunnen worden om uit zichzelf een fietshelm op te zetten. De priming werd tot stand gebracht door de kinderen een woordzoeker te laten oplossen waarin woorden waren opgenomen die een associatie hadden met de fietshelm. Een controlegroep loste ook een woordzoeker op, maar met neutrale woorden. De geprimede kinderen bleken niet significant vaker spontaan een fietshelm op te zetten dan de niet-geprimede kinderen. Een effect van de prime kon in dit geval dus niet worden aangetoond. Mogelijk is de impliciete negatieve attitude jegens het dragen van de fietshelm zo sterk dat deze niet met een dergelijke subtiele interventie beïnvloed kon worden. Een andere mogelijke verklaring voor het uitblijven van een effect is een te kleine steekproef.
A nudge in the right direction: safe traffic behaviour; How can road safety policy benefit from knowledge about automatic behaviour change?
Many road safety measures are based on rules, obligations, prohibitions or commandments. Such paternalistic measures are not popular. A frequently heard objection is that such measures are too compelling and that people themselves make better decisions. More recent insights indicate that it is possible to force gently: there are strategies to influence people in such a way that they almost automatically show the desired behaviour. Companies, policy makers and their advisors often carry out or commission research about how automatic behaviour change can be used in policy measures. In many cases, the experiments that are carried out are inspiring and show considerable effects.
However, the experiments are rarely published in scientific journals. Therefore, the scientific evidence remains underexposed. This SWOV-report aims to fill this gap and gives an overview of scientific studies into automatic behaviour and the possibilities to influence this behaviour in relation with road safety.
In light of this purpose, two tracks were followed:
- What scientific knowledge is available about automatic behaviour change, for the benefit of policy making and specifically for road safety?
- Can we demonstrate an effect of automatic behaviour modification on actual safe traffic behaviour?
The first track was investigated with a literature study. For the second track an experiment was carried out in which the relation between automatic behaviour change and wearing a bicycle helmet was explored.
Based on scientific literature, the literature study aimed to investigate the scientific evidence for four forms of automatic behaviour modification influence:
- priming
- framing
- social norms
- emotions
Priming is the activation of certain concepts by outside influences, in a passive, subtle and non-compelling way. People are not and will not be aware of these influences. Framing is formulating a message in terms of profit or loss. Social norms refers to the fact that people like to belong to a majority. Influencing behaviour by eliciting emotions makes use of the fact that emotions affect decisions.
In this report, these forms of behaviour change are discussed in three steps: first scientific literature is used to investigate the general knowledge of a subject; then the relevance for implementation in other policy areas is analysed, and finally the applicability in road safety policy is examined.
Particularly the studies into priming had interesting results. For example, research found that people walked slower after reading articles about old age. Nevertheless, the effects that are found are often very small, and can sometimes not be replicated by other researchers.
In road safety, automatic behaviour modification has only been used to a limited extent and the experiments that have been carried out, have usually not been evaluated in accordance with scientifically recognized criteria. In this project SWOV has therefore conducted an experiment that was designed and carried out according to scientific criteria. The research aimed to determine whether priming could be used to cause primary school pupils to wear a bicycle helmet. The priming was introduced by letting the children solve a word search puzzle in which words were included that have an association with the bicycle helmet.
A control group also solved a word search puzzle, but this puzzle consisted of neutral words. The children on whom priming was used were not found to use a bicycle helmet significantly more frequently than the non-primed children. Therefore, an effect of the prime on behaviour could not be demonstrated in this case. The implicit negative attitude towards wearing the bicycle helmet may be so strong that it could not be influenced with such a subtle intervention. Another possible explanation for the lack of effect is that the sample was too small.
