Factsheet

Angstaanjagende en confronterende voorlichting

Samenvatting

Angstaanjagende of confronterende voorlichting confronteert mensen op vaak harde en soms zelfs schokkende manier met de gevolgen van risicogedrag. Dit kan positieve effecten hebben op de houding en gedragsintenties van de doelgroep, maar alleen als aan belangrijke voorwaarden is voldaan. Die voorwaarden zijn dat er niet alleen angst wordt opgeroepen, maar dat men ook wordt geïnformeerd over het persoonlijke risico dat men loopt en dat men uitvoerbare en effectieve gedragsalternatieven aangereikt krijgt. Wel wordt betwijfeld of de emotie van angst altijd nodig is om een gedragseffect te bereiken.

Confronterende voorlichting kan ook negatieve effecten hebben: de doelgroep kan de voorlichtingsboodschap ontkennen, bagatelliseren, ridiculiseren, of juist sterkere voornemens hebben om het risicogedrag uit te voeren.

Tegenover confronterende voorlichting staan voorlichtingsvormen die juist positieve gevoelens en positieve consequenties van gedrag benadrukken. Vooral bij mannen en jonge mensen blijkt dit vaak beter te werken dan het aanjagen van angst.

Feiten

Hoe reageren mensen op confronterende voorlichting?

Als we met een dreiging of angst worden geconfronteerd, willen we die dreiging of die angst verminderen. Dit zet twee tegenstrijdige mechanismen in werking, waarvan er een de overhand krijgt: een positief mechanisme – we gedragen ons zoals ons wordt aanbevolen – of een negatief mechanisme – we negeren het probleem en de gedragsaanbeveling. Voorlichting die bedreigende informatie bevat kan ook andere emoties dan angst oproepen (bijv. woede, verdriet, spijt, schaamte). Recent wordt betwijfeld of de specifieke emotie van angst wel echt nodig is om een gedragsverandering te veroorzaken. [1] [2]

Het negeren van het probleem dat in de voorlichtingsboodschap wordt benoemd, kan verschillende vormen aannemen:

  • ontkenning (‘Het is niet waar’)
  • ridiculisering (‘Belachelijke spot!’)
  • neutralisering (‘Het overkomt mij toch niet’)
  • minimalisering (‘Allemaal zwaar overdreven!’)
Hoe effectief is confronterende voorlichting?

Als de voorlichtingsboodschap niet wordt genegeerd, wordt de effectiviteit ervan bepaald door de gedragsaanbevelingen. Het risicogedrag wordt het sterkst verminderd als de opgeroepen emoties – zowel negatieve als positieve – worden gecombineerd met uitvoerbare en effectieve gedragsaanbevelingen. Dit is gebleken bij o.a. voorlichtingscampagnes gericht op alcoholgebruik in het verkeer, roken en veilige seks [3].

Een gedragsaanbeveling is uitvoerbaar als de doelgroep vindt dat deze daadwerkelijk toepasbaar is. (‘Ik ben in staat de verleiding te weerstaan om snel te rijden op dat traject’). We spreken van een effectieve gedragsaanbeveling als de doelgroep gelooft dat het nieuwe gedrag haalbaar is en écht beschermt tegen gevaar (‘Ik heb echt minder kans op een ongeval als ik minder snel rijd’) [2] [4].

Ook de houding van de doelgroep tegenover het eigen risicogedrag bepaalt de effectiviteit van (confronterende) voorlichting. Als mensen denken door hun gedrag een verhoogd risico te lopen, is het effect het grootst. Maar als mensen zich op dat punt niet kwetsbaar achten, zal het risicogedrag niet veranderen, ondanks informatie over gevolgen van het risicogedrag en gedragsaanbevelingen [5] [6]. Deze figuur geeft weer wat de effectiviteit van voorlichting bepaalt, als de boodschap niet wordt genegeerd.

Angstaanjagende voorlichting is – zeker bij jonge mensen – niet effectiever dan voorlichting die juist positieve emoties en beelden combineert met informatie. Uit een vergelijking tussen beide typen voorlichting blijkt dat de voorlichtingsboodschap in beide gevallen even goed wordt opgepakt. [5] [7]

Angstaanjagende voorlichtingscampagnes zijn ook niet effectiever naarmate de opgeroepen emotie (angst) heftiger is. De effectiviteit van de campagne wordt bepaald door de uitvoerbaarheid en effectiviteit van de gedragsaanbeveling.

Campagnes die wél angst oproepen, maar waarbij de gedragsaanbevelingen onvoldoende uitvoerbaar of effectief zijn, leiden tot averechtse effecten zoals verwerping van en weerstand tegen de boodschap [2].

Hoe effectief is confronterende voorlichting voor verkeersveilig gedrag?

Evaluatiestudies van angstaanjagende verkeersveiligheidscampagnes laten zowel positieve als negatieve effecten zien. Deze effecten hebben doorgaans alleen betrekking op veranderingen in gedrag en gedragsintenties. Het is lastig om vast te stellen of (angstaanjagende) voorlichtingscampagnes daadwerkelijk tot minder verkeersongevallen leiden.

+ Onderzoek uit Australië en Nieuw-Zeeland heeft laten zien dat angstaanjagende mediaspots een positief effect kunnen hebben: een vermindering van verkeersonveilig gedrag. Volgens het Australische onderzoek zijn er als gevolg van de mediaspots 5 tot 7% minder verkeersslachtoffers gevallen [8] [9].

0 Er zijn ook verkeersveiligheidsstudies die geen effect van angstaanjagende voorlichting hebben gevonden of zelfs een negatief effect. Een meta-analyse van dertien studies [1] vond bijvoorbeeld geen effect.

- Een averechts, negatief effect door angstaanjagende voorlichting is echter ook mogelijk. Daarvan zijn verschillende voorbeelden te geven:

  1. Amerikaanse studenten bleken na een voorlichtingscampagne juist positiever te denken over rijden onder invloed van alcohol [10] en in een experiment in een rijsimulator bleken jonge mannen, na het zien van een angstaanjagende film over verkeersveiligheid, harder te gaan rijden dan de groep die een neutrale film had gezien [11]. Dit averechtse effect werd alleen gevonden bij jonge mannen die op een vragenlijst hadden aangegeven dat autorijden belangrijk was voor hun zelfrespect.
  2. Ook enkele recentere studies vonden averechtse effecten van angstaanjagende voorlichting, bijvoorbeeld over snelheidsgedrag [12], over comazuipen [13] en over afleiding in het verkeer [14].
  3. Ook in een Nederlandse studie bleek een televisiespot met confronterende beelden van een ongeval een averechts effect te hebben [15]. Na het zien van de tv-spot vonden de mannelijke proefpersonen hard rijden minder gevaarlijk, waren zij minder bereid om zich aan de snelheidslimiet te houden en bagatelliseerden zij de boodschap (‘hard rijden is gevaarlijk’) en de gedragsaanbeveling (‘niet snel rijden, je aan de limiet houden’).
  4. Uit verschillende Belgische studies komt het beeld naar voren dat angstaanjagende voorlichting weliswaar een kortstondig effect heeft op attituden en meningen, maar dat het publiek snel gewend raakt aan het element angst. Hierdoor zouden de effecten eerder wegebben dan bij voorlichting die uitgaat van positieve emoties [16].
Checklist angstaanjagende voorlichting

Wanneer is confronterende voorlichting zinvol en waarmee moet rekening worden gehouden als je voor confronterende voorlichting kiest?

  • Gebruik angstaanjagende voorlichting alleen als uit nauwgezet vooronderzoek blijkt dat de effecten in de gewenste richting zijn (namelijk de richting die de keuze voor veilig gedrag vergemakkelijkt). Brennan & Binney [17] vonden bijvoorbeeld dat angstaanjagende voorlichting ontwijking van de boodschap of boosheid kan oproepen, vooral wanneer de voorlichting een beroep doet op het inlevingsvermogen en een bepaald horror- of schokgehalte heeft. Voer een vooronderzoek uit met focusgroepen (groepsinterviews naar aanleiding van getoonde voorlichtingsvoorbeelden). Dit geeft waardevolle inzichten over de duidelijkheid en aantrekkelijkheid van de voorlichting. Houd er echter rekening mee dat mensen niet altijd goed kunnen inschatten hoe voorlichting henzelf en anderen beïnvloedt. Als mensen zeggen dat een filmpje veel indruk heeft gemaakt en zeggen dat het volgens hen goed zal werken op anderen, dan is dit niet per se juist. Ook betekent een positief oordeel over een filmpje niet automatisch dat de testkijkers ook genegen zijn hun eigen gedrag aan te passen. 
  • Bepaal vooraf of de uitvoerbare en effectieve gedragsaanbevelingen optimaal zijn uitgewerkt en of de informatie de perceptie van persoonlijke kwetsbaarheid van mensen verhoogt, indien hun gevoel van kwetsbaarheid laag is [18]. Er hoeft niet per se veel angst opgeroepen te worden. Het is veel belangrijker dat mensen zich persoonlijk kwetsbaar voelen en dat ze denken dat een gedragsoplossing voor henzelf gemakkelijk uitvoerbaar is.
  • Test de effecten van angstaanjagende voorlichting in een experimentele setting met een controlegroep. Het verdient daarbij de voorkeur om angstaanjagende voorlichting te vergelijken met mildere vormen van voorlichting en te toetsen op zowel negatieve als positieve effecten. Bedenk goed wie de primaire doelgroep is (bijvoorbeeld jonge mannen) en bekijk ook het verschil in effect tussen verschillende campagnegroepen, bijvoorbeeld het verschil in reactie tussen mannen en vrouwen.
  • Gebruik een duidelijke slogan met een gedragsaanbeveling (wat de doelgroep wél moet doen). Dus niet: “If you drink then drive, you are a bloody idiot” (“Als je eerst alcohol drinkt en dan rijdt, ben je een stomme idioot”). Maar wel: “100% BOB, 0% op.
Publicaties en bronnen

1. Carey, R.N., McDermott, D.T., & Sarma, K.M. (2013). The impact of threat appeals on fear arousal and driver behavior: A meta-analysis of experimental research 1990-2011. PLoS ONE, vol. 8, nr. 5, e62821.

2. Peters, G-J.Y., Ruiter, R.A.C. & Kok, G. (2012). Threatening communication: a critical re-analysis and a revised meta-analytic test of fear appeal theory. In: Health Psychology Review, vol. 7, supplement 1, S8 - S31.

3. Witte, K. & Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: Implications for effective public health campaigns. In: Health Education & Behaviour, vol. 27, nr. 5, p. 608-632.

4. Ruiter, R.A.C., Abraham, C. & Kok, G. (2001). Scary warnings and rational precautions: a review of the psychology of fear appeals. In: Psychology & Health, vol. 16, nr. 6, p. 613-630.

5. Hoog, N. de, Stroebe, W. & Wit, J.B.F. de (2005). The impact of fear appeals on processing and acceptance of action recommendations. In: Personality and Social Psychology Bulletin, vol. 31, nr. 1, p. 24-33.

6. Hoog, N. de, Stroebe, W. & Wit, J.B.F. de (2008). The processing of fear-arousing communications: How biased processing leads to persuasion. In: Social Influence, vol. 3, nr. 2, p. 84-113.

7. Knobbout, J. & Wel, F. van (1996). Jongeren en angstaanjagende voorlichting. In: Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, vol. 24, nr. 3, p. 246-258.

8. Cameron, M., Newstead, S., Diamantopoulou, K. & Oxley, P. (2003). The interaction between speed camera enforcement and speed-related mass media publicity in Victoria. Report No. 201. Monash University Accident Research Centre, Melbourne, Victoria.

9. Tay, R. (2002). Exploring the effects of a road safety advertising campaign on the perceptions and intentions of the target and nontarget audiences to drink and drive. In: Traffic Injury Prevention, vol. 3, nr. 3, p. 195-200.

10. Kohn, P.M., Goodstadt, M.G., Cook, G.M., Sheppard, M. & Chan, G. (1982). Ineffectiveness of threat appeals about drinking and driving. In: Accident Analysis and Prevention, vol. 14, nr. 6, p. 457-464.

11. Taubman Ben-Ari, O., Florian, V. & Mikulincer, M. (2000). Does a threat appeal moderate reckless driving? A terror management theory perspective. In: Accident Analysis and Prevention, vol. 32, nr. 1, p. 1-10.

12. Jessop, D.C., Albery, I.P., Rutter, J. & Garrod, H. (2008). Understanding the impact of mortality-related health risk information: A terror management theory perspective. In: Personality and Social Psychology Bulletin, vol. 34, nr. 7, p. 951-964.

13. Jessop, D.C. & Wade,J. (2008). Fear appeals and binge drinking: A terror management theory perspective. In: British Journal of Health Psychology, vol. 13, nr. 4, p. 773–788.

14. Lennon, R., Rentfro, R. & O’Leary, B. (2010). Social marketing and distracted driving behaviours among young adults: The effectiveness of fear appeals. In: Academy of Marketing Studies Journal, vol. 14, nr. 2, p. 95-113.

15. Goldenbeld, C., Twisk, D. & Houwing, S. (2008). Effects of persuasive communication and group discussions on acceptability of anti-speeding policies for male and female drivers. In: Transportation Research Part F; Traffic Psychology and Behaviour, vol. 11, nr. 3, p. 207-220.

16. Prigogine, J. (2004). Vergelijking van 24 verkeersveiligheidscampagnes. In: Via Secura, vol. 62, p. 8‑10.

17. Brennan, L. & Binney, W. (2010). Fear, guilt, and shame appeals in social marketing. In: Journal of Business Research, vol. 63, nr. 2, p. 140-146.

18. Lewis, I.M., Watson, B & Tay, R. (2007). Examining the effectiveness of physical threats in road safety advertising: The role of the third-person effect, gender, and age. In: Transportation Research Part F; Traffic Psychology and Behaviour, vol. 10, nr. 1, p. 48-60.

Printvriendelijke versieSend by email

Geactualiseerd

04 dec 2014