Publication

Doelgroepsegmentering

Vergelijking van de manier waarop doelgroepen worden benaderd in het bedrijfsleven en in het verkeersveiligheidsbeleid

Author(s)

Noordzij, Drs. P.C

Year

1998

Download

PDF icon pdf (2.17 MB)

In dit rapport wordt een vergelijking gemaakt tussen de manier waarop in het bedrijfsleven wordt omgegaan met doelgroepen, en de manier waarop dat in het verkeersveiligheidsbeleid gebeurt. Hetdoel van deze vergelijking is, na te gaan of het verkeersveiligheidsbeleid kan worden verbeterd door gebruik te maken van de ervaringen uit het bedrijfsleven. Het gaat dan met name om de zogenoemde doelgroepsegmentering, die inhet bedrijfsleven een onderdeel vormt van de marketing. Volgens het marketing-principe bestaat het aanbod aan een klantengroep uit een mix van produkt, prijs, plaats en promotie. Al deze vier onderdelen moeten worden afgestemd op een klantengroep om de kans te vergroten dat het produkt wordt afgenomen. Doelgroepsegmentering gaat vooraf aan het samenstellen van de marketing-mix en moet leiden tot verschillende marketing-mixen per doelgroep. Over het algemeen kan de marketing-mix beter worden afgestemd op kleine doelgroepen en is de kans van slagen groter wanneer de doelgroep is ingedeeld naar kenmerken die het klantengedrag kunnen verklaren, zoals betrokkenheid en leefstijl. Het marketing-principe is ook toe te passen op verkeersveiligheid, maar in de praktijk gebeurt dat weinig. Bij de uitwerking moet rekening gehouden worden met een aantal bijzonderheden zoals een geringe betrokkenheid van verkeersdeelnemers bij veiligheid, en de beperkte mogelijkheden om het produkt voor de doelgroep aantrekkelijk te maken. Bij het ‘aan de man brengen' van verkeersveiligheid kan ook doelgroepsegmentering worden toegepast; er zijn voorbeelden van segmentering naar leefstijl. Deze vorm van segmentering zou vaker kunnen worden toegepast, maar dan moet ook duidelijk zijn hoe er gezorgd kan worden voor een passende marketing-mix. Bij doelgroepsegmentering op het gebied van verkeersveiligheid is het gebruikelijk om de groepen te kiezen vanwege het probleem dat zij vormen voor de veiligheid. Men zou in vervolg daarop een segmentatie kunnen zoeken die gericht is op de oplossing van het probleem. Maar dat vervolg is er lang niet altijd; meestal wordt gezocht naar de grootst mogelijke doelgroep, met zo min mogelijk onderverdelingen

Target group segmentation; Comparing how the corporate sector and those dealing with road safety policy approach their target groups This report compares how the corporate sector and those dealing with road safety policy approach their target groups. The objective of this comparison is to examine whether road safety policy can be improved by utilising practical knowledge gained in the corporate sector. Specifically, this report focuses on target group segmentation which, in the corporate sector, is a marketing component. According to marketing principles, what a company offers to a group of customers consists of a mix (the marketing mix) composed of the ‘four Ps': product, price, place (of distribution) and promotion. All four of these elements must be geared to a group of customers in order to increase the chances that the product will be purchased. Target group segmentation occurs previous to composing the marketing mix and is intended to produce different marketing mixes for each target group. In general, it is better to gear the marketing mix to small target groups; the chance of success is increased when the target group has been classified according to characteristics such as involvement and lifestyle that account for customer behaviour. Marketing principles can also be applied to road safety (road safety being the ‘product' in this case), but this is rarely done. When implementing these principles, certain details must be kept in mind, namely that road users are not very involved with safety and that few possibilities exist for making this ‘product' attractive to the target group. Target group segmentation can also be applied to ‘promoting' road safety. One example would be a segmentation according to lifestyle. Although this form of segmentation could be used more often, doing so requires being clear about how to provide a suitable marketing mix. When using target group segmentation in the field of road safety, groups are usually selected according to the problem they form in regard to safety. Afollowing step could be to make a subdivision focusing on the solution to the problem. This step is rarely taken; what usually happens is that the largest possible target group is sought with as few subdivisions as possible

Print this page
report

Report number

R-98-15

Pages

38

Publisher

SWOV, Leidschendam